旅游广告中的长沙形象研究

ABSTRACT

As a famous tourist city in China, Changsha enjoys a great reputation in China. Besides its rich tourism resources, it has an inseparable relationship with its tourism advertisements. But there is an uneven in tourism advertisement, content of rough, without considering the audience reaction of low quality work, which not only did not bring enough economic benefits, and loss of tourist attractions image, in building the image of Changsha, not consciously deviate from the true in Changsha. This situation has seriously affected the development of Changsha tourism, but also hinder the establishment of tourism brands, long-term accumulation of the image of Changsha also has a very negative impact. This paper wants to through the research of tourism advertising, interpretation of the reflected image of Changsha and the construction, and to find its manifestations and causes of the lack of the image of Changsha construction, finally, make recommendations to Changsha tourism advertising production.

KEYWORDS

tourism advertising；Changsha image；history and culture

I 目录

绪论 ............................................................................................................................................ 1

一、旅游广告中的长沙形象 .................................................................................................... 3

㈠山水洲城交相辉映的生态城市 ............................................................................................ 3

㈡人文荟萃的历史文化名城 .................................................................................................... 4

㈢古往今来区域的经济娱乐中心 ............................................................................................ 6

二、 旅游广告塑造长沙形象的不足及原因 .......................................................................... 8

㈠旅游广告塑造长沙形象的不足 ............................................................................................ 8

1. 内容同质化趋势严重，多样性挖掘不够............................................................................. 8

2. 制作水平参差不齐，部分广告粗制滥造............................................................................. 8

3. 对近现代人文缺乏深入挖掘................................................................................................. 9

㈡旅游广告塑造长沙形象不足的原因 .................................................................................... 9

1. 广告主对于长沙形象的把握不到位................................................................................... 10

2. 旅游广告创作者水平不够................................................................................................... 10

三、怎样更好地在旅游广告中建设长沙形象 ...................................................................... 10

㈠改善内容的选择与抓取 ...................................................................................................... 11

1. 内容选择与抓取的多元化................................................................................................... 11

2. 把握消费者心理................................................................................................................... 11

㈡提高旅游广告创作水平 ...................................................................................................... 12

1. 突出广告创意....................................................................................................................... 12

2. 杜绝虚假广告....................................................................................................................... 12

3. 树立品牌意识....................................................................................................................... 13

4. 请广告代理公司进行广告制作........................................................................................... 13

㈢减少旅游广告的展现和游客的解读之间的差异 .............................................................. 13

㈣旅游广告审美合力的强化 .................................................................................................. 14

参考文献 .................................................................................................................................. 16

附录 .......................................................................................................................................... 17 致谢 .......................................................................................................... 错误！未定义书签。

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旅游广告中的长沙形象研究

绪论

由于绝佳的地理位置和丰富的人文景观，以及厚重的历史文化底蕴，长沙旅游资源丰富，然而现在已经过了酒香不怕巷子深的时代，依然要大力宣传。因此，关于长沙旅游的广告有不少，而文化具有深刻的地域性，长沙的旅游广告中体现和建设着长沙形象。

在展开本文探讨之前，题目中的两个词“旅游广告”和“长沙”需要进行概念上的界定。

首先，关于“旅游广告”的概念。而要了解“旅游广告” 的概念就必须弄清楚什么是旅游。我国旅游教育出版社出版的《旅游概论》一书给旅游下的定义是：“旅游是在一定的社会经济条件下产生的一种社会经济现象，是人们以游览为主要目的的非定居者的旅行，和暂时居留引起的一切现象和关系的总和。”1可以理解为人们为了精神的愉悦而进行的有去有回的游览。所谓旅游广告，“就是由旅游组织或旅游企业等广告主以付费的方式选择和制作事关旅游方面的信息，并通过媒介发布出去，以扩大影响和知名度，达到促销目的的一种广告形式。”2而笔者认为这仅仅是狭义上的旅游广告，这个局限于广告主的选择，我认为其主体可为政府、旅行社、旅游景点及一切与宣扬长沙旅游的人或团体。所以本文所探讨的旅游广告，即包括：政府城市宣传片、旅游宣传片、旅游公益广告；也包括旅游区自制宣传广告、旅游景点内广告；还包括旅行社所做旅游广告，还有宣扬长沙但不属于以上三类的广告。从收集到的长沙旅游广告来看，不仅数量有限，而且同质化现象严重。

另外，关于“长沙”的概念。长沙，简称长，湖南省省会，是湖南省的经济、政治、文化、科学教育和商业贸易中心。狭义上的长沙仅仅指包括芙蓉区、天心区、岳麓区、开福区、雨花区这五个区在内的长沙市城区，广义上的长沙不仅包括这五个城区，还有长沙市所辖的望城区、长沙县、宁乡县、浏阳市。本文所提的长沙正是广义上的长沙。

由于笔者水平限制，本文仅仅从旅游广告中分析长沙形象，找出其不足并提出建议，而未与实际上的长沙形象作对比，找出其差距，原因是实际上的长沙形象存在于广大公众的心目当中，笔者很难正确、全面地将其描述出来。 1

赵利民：《旅游概论》，. 北京：旅游教育出版社，2011年版，第3页。 2吴广孝：《旅游广告实务》，上海：复旦大学出版社，2000 年版，第 23 页。

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笔者对于长沙旅游广告的资料进行了一个全面的搜集。可惜的是关于长沙旅游广告的大多是纯粹的是对路线、项目和价格的一个介绍，对于旅游景点或长沙介绍的很少。本文资料的来源有三种：一是通过学校图书馆收集关于旅游广告、长沙形象的相关研究文献；二是通过实地考察，在岳麓山、橘子洲等景点寻找广告，向其管理处索要广告，还有去长沙市旅游局索要资料；三是在各类网站上寻找长沙旅游广告，如长沙旅游网、各旅行社关于长沙的广告，还有在百度、谷歌等搜索引擎上直接搜索“旅游广告”“长沙旅游”“长沙旅游广告”等关键词。最终广告收集情况统计如下：

表1：长沙旅游广告收集情况表

注：具体广告内容见附录

笔者还通过寻找长沙旅游广告的共性，从中选出能代表长沙形象的元素做出一个统计表。从自然、人文、经济政治三个方面来解读和分析。

表2：长沙形象的符号元素表

第 3 页 共 25 页 一、旅游广告中的长沙形象

为了打造整个城市的旅游品牌，制作城市旅游宣传片、旅游景区专题片成为了宣传的有力方式，旅游宣传做的好，不仅能够提升旅游区游客的访问量，还能提升城市的形象，更加地促进旅游的发展，从而带动一个城市经济的发展。旅游广告所做出来和存在的意义即是在人民面前树立一种美好的形象，让人对其产生美好的印象，并为之向往。所以在其中就会自觉或不自觉地带有某种价值观和意识偏向。比如夸大某些方面，隐藏某些不足。

根据表2自然、人文、经济政治分类，计算各广告所占的比例为：

表3：广告内容分类占比

注：一条广告中可能含有多种元素，因此一条广告并不止属于一个分类

由于广告属于文科范畴，分类没有理科那样具有严格的标准。例如在一条广告中，可能会同时出现自然、人文的元素，在此将其同时放入两个分类之中。从表3中可以看出，整个25条广告中，比重最大的是人文因素的广告，有20条，占76%；跟自然因素有关的广告为14条，占56%；最少的是宣传经济的旅游广告，只有4条，占16%。

综合所搜集的旅游广告，由此可看来，长沙形象更偏重于山水和人文。可总结出长沙的形象从自然方面来说是山水洲城交相辉映的生态城市，从人文方面来说是人文荟萃的历史文化名城，从经济政治方面来说是古今的区域政治、经济、文化、教育中心。

㈠山水洲城交相辉映的生态城市

长沙拥有岳麓山、湘江水、橘子洲加上城区，因此被称为山水洲城，当然，长沙的山水洲不仅仅包括这三个。根据收集的旅游广告统计，在总体广告和自然类中各占比例：

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表4：山、水、洲元素所占比例

从表格中能看出，关于山元素的广告有9条，占总体25条广告的36%，占自然分类的64%；关于水元素的有10条，占总体40%，占自然比例71%；关于洲元素的有6条，占总体广告的24%，占自然分类广告的42%。“坛子罐，罐子坛，提起那岳麓山就真好玩，白鹤泉的水，真好恰”。从简单的童谣中就可品味出长沙山与水的交融。岳麓山卧于湘江西岸，山上树木四季常青，为长沙提供着源源不断的新鲜空气。闻名全国的的岳麓书院和爱晚亭即扎根于此，岳麓山净化着空气，岳麓书院净化着人的心灵。关于爱晚亭名字的由来，是因为每到深秋，这里漫山飘着红枫叶，微风一吹，枫叶层层涌动，如诗如画，美不胜收。有人看到这场景，借鉴了唐朝大诗人杜牧的一首绝句《山行》：“停车坐爱枫林晚，霜叶红于二月花。”取之为爱晚亭。虽然充满着诗情画意，但当时却不甚出名。真正让它名声大振、闻名全国则托了毛泽东的福。毛泽东青年时期在长沙求学，与同学聚会于此，阔谈天下局势，探索世间真理。上世纪50年代时任湖南大学校长李达致信毛泽东，请求毛泽东亲笔书写古亭上的爱晚亭三字，毛泽东因此缘故爽快地答应留下墨宝。

“多情山水，璀璨星城”，湘江水穿城而过，留下众多沙洲，两岸滨水风光带，风景优美，夜晚灯光闪烁，宛如天上璀璨的银河星系。浏阳河带着朝阳缓缓从东而来，宋祖英一首优美的《浏阳河》趁着名人效应响彻全国，也让浏阳河闻名全国。“山水洲城，人境相谐，此乐何极”。橘子洲静静地伫立湘江，人与环境融为一体，人境相谐。“山水洲城，品质长沙，文明高地，幸福家园”。山、水、洲、城的相互交融，给长沙人民创造了一个极好的生活和工作的环境：依山带水，绿荫遍地，沙洲横卧江心，一幅城在山中，山在城中的生态乐园画卷。

㈡人文荟萃的历史文化名城

第 5 页 共 25 页 长沙自古以来就吸引着无数的迁客骚人在此流转往返，这是因为长沙有一种吸引着他们的魅力。长沙这种魅力的底蕴就源自几千来湖湘文化的长期积淀。“长沙是驰名中外的历史文化名城，马王堆、天心阁、白沙古井、岳麓书院千年历史，源远流长；长沙是得天独厚的山水洲城，茫茫岳麓、浩浩湘江、橘子洲头，独居特色，世界罕见；长沙是彪炳史册的革命圣地，刘少奇故里、湖南第一师范，红色经典、举世闻名，是魅力十足的旅游城市。”将人文旅游广告中的元素分为两类，一类是古迹建筑，如爱晚亭、马王堆、天心阁，另一类为名人故里，如贾谊故居、刘少奇故里。由于烈士公园是人们纪念烈士们的英魂所在之地，湖南第一师范是毛泽东求学之地，也将这两个元素放入名人故里分类。具体广告数量和所占比例见下表。

表5：古迹建筑与名人故里元素所占比例

从上表可以看出，关于古迹建筑的元素出现在广告中有16条，占总体25条广告的64%，占人文旅游广告分类的80%，关于名人故里元素的有5条，占总体20%，占人文旅游广告分类25%。“文化名城，文曲一脉，从未中断”。正如中国文化的特点源远流长，文化从未中断。长沙历史的悠久，虽然在漫漫历史长河中发生过无数的战争、自然灾害，但这份文化一直保存和流传着。由于这深厚的历史渊源，长沙素有屈贾之乡、潇湘洙泗和革命摇篮的美誉，也因此被评为历史文化名城和优秀旅游城市。伟大的爱国诗人屈原曾流放于此，创作了其流传至今的名篇《离骚》。西汉政治家、文学家的贾谊谪贬于此，官任长沙国太傅，人称贾长沙，如今太平街上人来人往，其故宅保存至今，让人景仰和

第 6 页 共 25 页 怀念。其后还有杜甫、韩愈、柳宗元等著名诗人大文豪都曾路经长沙，看到这美好的山水洲城景致也感叹不已，写下了千古华章。

“湖湘文化圣地，山水洲城奇观”。岳麓书院藏于山下，历经千年留下了大量的文化遗产和精神财富，因此此地被称为湖湘文化的发源地。若是追其根溯其源，可及唐代。唐朝时期佛道盛行，有和尚在此“割地建屋”，建立起“以居士类”的学舍。北宋时期，在原址正式建立起了岳麓书院。当时，周式为岳麓山山长，他励精图治，严谨治学，将岳麓书院发扬光大。真宗皇帝亲自笔挥毫赐下匾额，使岳麓山地位一下提升至国内顶尖学府，闻名天下。其后各路名家大儒慕名而来，理学大儒朱熹两度前来讲学，来求学者络绎不绝，有资料称当时盛况是“座不能容、饮马池水立涸”，理学的分支湖湘学派由此产生。此时书院是盛极一时，风光无两。明朝时由于政府政策，致使千年古院沉寂一时，但并不影响民间对于文化圣地的向往和对文化的强烈渴求，像明朝中期闻名天下的阳明学、明末权倾天下的东林派、清朝鼎盛时期的汉学、晚清主张经世致用的的新学，都在此有过交流和传播。因此有广告称：“岳麓山，荟萃湘楚文化之精华，承千年之文脉，孕百年之商学，山为镜 、知博达”。可见岳麓书院经世致用，实践履行的思想对后世影响深远，岳麓书院的教育与求学精神，对湖湘文化的形成和发展产生了直接而深远的影响，也因为岳麓书院坐落长沙，从而确立了长沙作为湖湘文化中心的地位。“集天地浩然然灵气，凝湖湘厚重文脉，享千年延绵福祉”。正是由于这千年积累的文化圣地和充满浩然灵气的山水洲城，近现代长沙更是英雄辈出，有革命摇篮之称。民国时期便有黄兴、蔡锷等资产阶级民主革命家，而一代伟人毛泽东、革命先驱蔡和森、何叔衡、开国元首刘少奇等都在长沙度过了他们的峥嵘岁月，这里培育了他们的革命情怀，激起了他们的革命斗志。长沙还是刘少奇、胡耀邦、朱镕基等党和国家领导人的故乡。此外，长沙作为一个现代化城市，湖湘地区的文化教育中心，岳麓山下大学林立，科研院所云集。长沙普通高等学校在校学生、在校研究生、院士的数量在中部都是首屈一指的。国家985工程高校就有三所，长沙已成为中部主要的科教最密集的地区之一。

㈢古往今来区域的经济娱乐中心

从收集到的旅游广告中提取元素，可将其分为经济和娱乐两类，经济类包括中联重科、三一重工等知名企业，娱乐类包括湖南卫视、世界之窗等娱乐产业和游玩胜地。具体数量及比例见表6。

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表6：经济与娱乐元素所占比例

从上表来看，经济元素的广告出现了4条，占总体25条广告的16%，而在经济娱乐分类广告里占100%，娱乐元素只出现了一次，占总体比例4%，在经济娱乐分类中也仅占25%。长沙地理位置绝佳，依山带水，交通便利、土地肥沃，物产丰富，因此自古以来商业贸易繁华，秦代以前就有楚材晋用之说。唐代手工业已较为发达，长沙以造船、造纸、制墨被人称绝；北宋时，中国处于资本主义萌芽阶段，长沙成为全国著名的商贸贩运中心，人口超过十万户，商业贸易繁华；明清时期，商贸进一步发展，南下北上东来希望的货物云集长沙，长沙已成为江南的重要商埠。1904年长沙被列强辟为通商口岸后，外国资本在此生根发展。30年代，长沙商业、饮食服务业迅速发展，并且成为全国重要的米市，此时长沙已成为全国重要的商业城市之一。而现代，长沙作为湖南的中心城市，其经济也是领头羊，像中联重科、三一重工等世界五百强企业，湖南卫视的文化产业都是响当当的名牌。近些年来，政府政策的调整，长株潭一体化紧锣密鼓地进行着，三个城市在工业、科技、人才等方面将达到中部中心城市武汉的水平，但在市场容量和区位优势上将比武汉更胜一筹，由此可见长沙的经济地位日益显要。在长沙市旅游局宣传片《长沙，一个放飞梦想的城市》中提到：这座城市始终心怀梦想，追赶时代，完善的商业设施，丰富的娱乐生活，她用率先发展的步履创造新的辉煌，她用日新月异的变化书写绚丽华章。中联重科、三一重工、远大空调白沙卷烟等标志性企业，见证的是长沙实力；黄花机场、武广新站，四通八达的路网，跨越湘江的大桥，鳞次栉比的高楼、闪烁动感的霓虹，展示的是长沙魅力；天河一号计算机 杂交水稻超级稻“电视湘军”“出版湘军”“动漫湘军”异军突起 ，凸显的是长沙创造活力。影视湘军、文化湘军、出版

第 8 页 共 25 页 湘军名头响彻全国，长沙成为中部文化产业中心众望所归。

二、旅游广告塑造长沙形象的不足及原因

虽然旅游广告在正面上体塑造着长沙形象，吸引着游客的眼球，然而旅游广告塑造的长沙形象中存在着种种不足，如同质性严重、流于表面；制作水平层次不齐，部分广告粗制滥造；对近现代人文缺乏深入挖掘。

㈠旅游广告塑造长沙形象的不足

1. 内容同质化趋势严重，多样性挖掘不够

长沙旅游资源丰富且具有差异性，旅游广告却同质性严重，内容单一，长沙元素多样性挖掘不够。纵观收集的所有资料，旅游广告内容大量重复，同质化严重，缺乏品牌意识，没有特色。长沙旅游景点丰富，旅游形式多样，不同的景点之间不仅自然上有差异，人文底蕴的积累上也完全不同。拿广告中出现频率最高的岳麓书院来讲，这个符号出现多次，可对这个符号的内涵却很少有去解读。另外市场上充斥着介绍路线、价格、景点配套设施的旅游广告，根本就无内涵可言。当大量的这样的广告出现在游客的面前，游客直接会没有了旅游的欲望。其实，就凭长沙这丰富又极具差异性的旅游资源，何愁做不出好广告。俗话说，“酒香也怕巷子深”，如果不精心宣传，不做些吸引人们眼球的广告，旅游者是不可能会自己跑来的。所以，对于长沙旅游广告来说，如果要推动长沙形象被更好地建构，需要克服创意不新、同质化严重、品牌意识薄弱等等缺点。

2. 制作水参差不齐，部分广告粗制滥造

从笔者所收集的统旅游广告中发现，制作水平参差不齐，部分广告粗制滥造。一方面，广告平面设计粗制滥造，缺乏美感。在平面广告“中国除了张家界，还有宁乡”中，画面仅仅为一个手绘的湖南地图轮廓，配上并不好看的的字体，整个画面没有太多吸引人的地方，其实广告语已经不错，但是没有相应的注解，会让游客不解，为什么说宁乡可以媲美于张家界。另一方面，广告内容简单、缺乏创新。大多数旅行社广告内容大都以线路报价为主，辅以旅店、超市等配套设施的介绍，采用纯文字形式，未对旅游景点进行一个介绍，旅游线路雷同、宣传口号千篇一律，如“山水洲城”就用到了很多次。读者看过这些广告很难为其留下较深的印象。而且粗制滥造的广告很容易影响游客的第一印象。由于在旅游实践活动中，游客没有那么多的时间和精力对旅游广告进行判断，也没时间对其呈现出来的长沙形象进行深入的认识和了解，加上游客本身的认知水平的局限性、偏狭和参差不齐，因此，有些质量低俗粗劣的广告作品会使游客形成对长沙的第一印象。然后通过短暂的旅程中所看到的景点、所接触的人的一个印象，从而去推断整个长沙形象的状况。但是仅仅靠景点的现象并不能得出整个长沙的一个形象，有可能

第 9 页 共 25 页 是不合理的，甚至有可能是完全不对的。原因有二：一是旅游区为了经济利益，可能会有意无意地侵犯消费者的利益；二是旅游区的人来自于四面八方，并不仅仅只有长沙群众，但是游客不会分那么多，对他来说，看到了什么，经历过什么，长沙就给了他什么样的印象，长沙在他心中就是一个怎样的形象。与此同时，在这种误读背后，旅游者极容易产生了刻板印象。“刻板印象”是“指社会上对某一群体的特征所作的归纳、概括和总结。3他不考虑个体的差异，是存在于人们头脑中的一些固定的看法。”所以一旦游客对通过对一小部分的旅游广告来推断出整个长沙的形象，就会产生不好的刻板印象，然后长沙的形象会被角色固定，这对整个长沙旅游的发展起着及其不利的影响。

3. 对近现代人文缺乏深入挖掘

长沙不仅拥有着丰富的历史文化资源，近现代的文化资源也非常丰富。广告语都拘泥于表面文字上，如“山”“水”“洲”等等，并未对长沙那种人文内涵的深度解读。可以说很多广告做的都不走心，这难以激起游客对长沙的探索之心。有些元素对于长沙形象的体现很重要，但长沙的旅游广告却少有体现，例如雷锋精神。纵观搜集的所有资料，很少出现关于关于雷锋的字眼。雷锋作为土生土长的长沙人，他人生的思想和行为深深地烙上了长沙的印记，可以说他的所作所为与长沙对他的培养离不开关系。但长沙旅游广告的广告主体可能觉得雷锋精神并不是很适用于旅游广告中的宣传中，并未用他来宣传长沙。但笔者依然认为有他的可取性，比如向游客描绘雷锋的故乡是一个怎样的形象，诉说一下是什么样的环境培养了雷锋这样闪烁的人格。虽然说当今时代并不单纯推崇像雷锋一样毫无条件舍己为人的行为，但雷锋精神它作为一种思想境界，激发和弘扬人们的正能量人，社会人与人之间的团结友爱精神，促进社会的和谐，是一种精神支柱，是激励和促进个人、民族、国家进步的内在力量，雷锋精神永不过时，依然值得去弘扬。

另外还有长沙是红色革命的摇篮。从毛泽东的《沁园春·长沙》和民歌《浏阳河》等众多作品中可以看出，毛泽东在长沙留下了深深的痕迹，长沙对毛泽东产生了影响。正是长沙这种“惟楚有才，于斯为盛”的精神培养了一位又一位敢为人先的革命英豪。毛主席只是这么多英雄前辈众多一个杰出代表。而旅游广告中首先从数量上体现得非常少，其次从深度上常常就是以“在风起云涌的近现代历史上，谭嗣同、黄兴、蔡锷、毛泽东、刘少奇等人，怀屈子古训，从楚地出发，指点江山，激扬文字，书写吾将上下而求索的精彩华章”这样的话语一笔带过，而未进行较深入的解读。

㈡旅游广告塑造长沙形象不足的原因 3张颖. 旅游广告中湘西形象研究.[D].湘西：吉首大学，2012.

第 10 页 共 25 页 造成旅游广告在塑造长沙形象的时候产生如此多不足的原因有以下几点。

1. 广告主对于长沙形象的把握不到位

其一，广告主以经济效益为重，追求短平快。为了片面追求经济效益，长沙旅游广告中存在着为了吸引游客，不惜夸大事实以博人眼球。其实当前广告是允许适度夸张的。适度夸张，在对产品的描述中从形貌上看似失真，但是合情、合理、合逻辑、这里的逻辑是指合生活逻辑。运用适度夸张的广告，显得和谐，自然，易于受众接受。适度夸张有存在的理由，其一，时代的要求和广告创作的要求。由于当今时代广告泛滥，想要在众多广告中映入消费者的眼帘，就需要在创作方法上进行创新，而夸张正好是创新的一个方法。其二，受众的要求。由于现代社会的高强度、高压力，消费者需要一些新鲜的东西刺激感官，一些适度夸张的广告不仅可以吸引他们的注意力，还可以给他们带来一点新鲜感。这个存在的理由也成为了适度夸张的条件。但是在长沙旅游广告中，为了追求经济利益而片面夸大广告的现象时有出现。例如在市旅游局制作的宣传片《长沙就是一个舞台》中宣传道：“在这个城市，能想到，就一定能做到”并没有多少创意，也没有多少值得玩味的地方，一看就有夸大其辞的嫌疑。

其二，广告主对旅游广告的制作把关不到位。旅游广告同质化严重、流于表面、粗制滥造、缺乏创意，但最终投放到了市场，不仅是因为创作者水平不够，还是由于广告主对旅游广告制作把关不到位。不管旅游广告是广告主自己公司内部制作的，还是请广告代理公司制作的，在广告投放之前，广告主都有责任对广告进行最后的审核。广告主应当知道好的旅游广告，第一时间就能吸引游客的注意，并为之向往。而质量低劣的广告不仅钱花了、不能起到吸引效果，还可能起到排斥效果，旅游者对其宣传内容产生抗拒心理。

2. 旅游广告创作者水平不够

长沙旅游广告发掘不够，缺乏深层次的对长沙自然、人文、历史的一个发掘和表现。长沙数千年的历史和文化底蕴不是吹出来的，而是在这漫漫时光中积累出来的。而她的风光也不仅仅是“山水洲城”几个字能描绘清楚的。而由于旅游广告创作者的水平不够，目光短浅，对这些资源不能进行整合，没有对内涵的探究、对特色的挖掘，最终制作出来的广告只能是“泯然众人矣”，与其他广告同质甚至是重复。

三、怎样更好地在旅游广告中建设长沙形象

介于长沙旅游广告中出现的种种问题和为了进一步推进长沙旅游的发展，不断提升长沙旅游形象和城市形象，体现长沙时代的文化和精神。从以下几点谈谈如何更好地建设长沙形象。

第 11 页 共 25 页 ㈠改善内容的选择与抓取

为了使旅游广告不再同质化、具有个性，解决流于表面的问题，先要从广告内容的选择与抓取上着手。

1. 内容选择与抓取的多元化

单纯从制作内容上来说是元素的多元化和元素的组合。以往的旅游广告在元素的选择上都囿于“山水洲城”这些方面。元素选择的趋同性导致了广告内容的同质化，因此，在广告创作的时候就可以考虑其他更多的元素。其次是元素的组合，单一的元素会使得广告内容不够丰富，吸引力不够强，通过不同元素的组合达到内容上的丰富。

2. 把握消费者心理

仅仅从制作内容上来把握还是不足的，还需结合消费者的心理对内容进行选择和抓取。

第一，寻找和创造游客喜闻乐见的元素。这就需要对游客进行一个分类，或者是年龄上的，老年人喜欢有沉淀的，如红色旅游，年轻人喜欢活泼轻松点的，如娱乐旅游；或是以收入分类，高收入游客人群喜欢消费旅游，而普通收入游客人群更倾向于观光旅游。消费者看过广告之后脑海中会形成一种印象，或好的，或不好的。于是我们旅游广告主针对不同消费者寻找到他们想要的，创造其想要的旅游元素，这样印象在他们脑海中就不知不觉地深刻了起来，而且可能会使这个广告进行二次传播。因为只有游客喜欢的东西，他们才有可能去接受，甚至去与朋友们谈论，否则只会弃之如履，不屑一顾。

第二，跟随时代潮流，把握游客心理的变化。世上万物无时无刻不在变化发展当，旅游者的喜好自然也在不断地发生转变。从游客消费者心理转变的角度来讲，可分为三个阶段，第一阶段为博览，此阶段人们渐渐有了经济上的支撑，便有了远走四方、博览世界的愿望；第二阶段为解压，此阶段人们由于都市的快节奏和高压力，此时的游览更注重放松心情、缓解压力的功能；第三阶段为猎奇，一方面压力不断增大，人们心灵亟需解放，而人们想要看到的能通过互联网，博览已经不再满足，探索各种稀奇古怪成为游客的爱好，另一方面社会发展到更高层次，硬件配套完善，为游客猎奇创造了条件。所以，旅游广告应该把握游客的心理变化，摸准游客可能处于的旅游心理阶段，同时增强原创的力量，拒绝千篇一律，采用新元素进行创作。此外还需寻找自家景点的特点，发掘可能会吸引到游客的元素。旅游广告的创新还可进行元素的组合，如将自然环境和人文景观的结合，其实岳麓山就是一个很好的例子，将岳麓山的风景如画，岳麓书院的厚重历史，爱晚亭的浪漫情怀有机地整合起来。其次还有整体性和独特性，综合一个区域内旅游产品然后进行整体宣传，如综合橘子洲到岳麓山一片，做到人无我有, 以特色

第 12 页 共 25 页 招徕游客等等方面。

第三，要注重形象宣传，给消费者直面的感官形象。这就要求要有清晰的主题和鲜明的宣传口号。例如宁乡的灰汤温泉旅游可以介绍大量温泉知识，让没有泡过温泉的人对温泉这样的一种旅游方式有了一些了解，从而让其对温泉旅游感到兴趣，最终吸引到他前来体验。“长沙的“宁乡灰汤”是中国温泉之乡，泉水温度高达98℃，是中国三大高温温泉之一，已有2000多年历史。”这样介绍了宁乡灰汤温泉的地位，它的特质，它的特殊点，读者看过之后就对其产生初步的印象，然后加一些温泉方面的知识，从而使读者对宁乡灰汤产生一个全面、立体的感觉和印象。

㈡提高旅游广告创作水平

其实，旅游广告对游客的判断起着非常重要的作用，对于旅游广告在构建长沙形象的时候出现的种种问题，提高广告创作水平是其重要手段。

1. 突出广告创意

频繁出现在人们视线中的旅游广告却很少有被受众记住的，就因为缺乏创意。有创意，才能吸引眼球，才能吸引游客。所谓创意的概念就是：用一种新颖而与众不同的方式来传达单个意念的技巧与才能，广告创意体现在两个方面:“说什么”和“如何说”。用国家旅游局领导魏小安的话来说：“推销旅游产品要敢吹、会吹、经得起吹。”4但对于长沙旅游广告的现状，现实情况是大多数的广告缺乏“创意”，缺少对旅游产品的深度开发和营销设计。打好旅游广告的根本是产品创新。旅游广告主不需要去复制别人的套路，而应对旅游景区的深度开发，特别是那文化和历史上，真正研究自身的优势何在，扬长避短。

2. 杜绝虚假广告

想要让游客对旅游区感兴趣，从而产生旅游行为，不仅需要旅游广告做得富有创意，还需要旅游广告根据实际情况实事求是描述地恰如其分。目前虚假旅游广告主要存在于旅行社所作广告，因为切身的经济利益，旅游广告中承诺的价格和服务可能会与实际不符。例如，某旅行社打出“优惠价XX ”的广告，而一旦游客踏上旅途，就会发现其他地方所需要的花费会不断地增加。二是夸大其辞。有的广告为了吸引消费者，想让消费者心动，不惜违背诚信，夸大其辞，但实际的景象却让消费者失望。可以这么说，旅游广告就是旅游企业对消费者的一种“承诺”，如果不能实现，这个广告就是虚假广告。虚假旅游广告会产生严重的后果，在旅游者权益被侵害的同时，旅游广告主的形象在他们4 郑焱，张慧．对中国旅游广告的几点思考［J ］．广州大学学报（社会科学版），2005，（10）.

第 13 页 共 25 页 心中会由正面转向负面，而旅游地区也因为“物以类聚，人以群分”的感官而被无辜扣上不守诚信的帽子。所以旅游广告广告主不仅要在制作上以美引人，在创新上以新引人，还要以诚取信，不把游客当傻子，通过真实而精美的广告塑造自身形象，提高知名度，以实实在在的实惠来吸引游客。

3. 树立品牌意识

纵观本人所搜集和所接触的长沙旅游广告，可以发现一个共同的缺点，没有品牌意识，同质化严重，没有特色。怎么办？首先，品牌意识在认知层面就应该先树立起来，也就相当于有一个前进方向的引导。其次，要将品牌意识落实到实践中，寻找出自己的特色以区别于其他景区。尤其关于创意的表达，要符合品牌特点，从而做出真正有品牌意识的旅游广告，树立景区的品牌形象，在这点来说橘子洲和岳麓山做得相对不错，二者品牌已经够响亮，只是集群效应不够强。

4. 请广告代理公司进行广告制作

由于旅游广告创意的难度较大，一般的旅游广告主缺少这种广告创作人才，所以可以寻找广告公司，通过广告公司在创意、策划、执行上的专业性，打造适合的旅游广告。最终达到吸引游客创造收益且体现长沙形象的作用。

㈢减少旅游广告的展现和游客的解读之间的差异

旅游广告建构下的长沙形象会产生众多的矛盾。从一方面来看，旅游广告会对长沙形象产生展现，或山水、或人文、或经济，它的层次立体，表达方式多样，呈现手段多元，从主观的一面给游客展现出了长沙不同的特点；但从另一方面看，游客们人生观价值观的不同，导致对旅游广告有着不同的看法与见解，每一个人读出来的长沙是带有自己主观见解的。对于这种情况，长沙旅游广告制作时需要综合考虑，第一需要客观地表现出真实情况；其次，广告主要主观能动的将自己想加入想表达的内容放进去；第三还要考虑到受众对这些广告会产生怎样的想法。

那么，落实到实践中来的举措就是让旅游广告完完全全的反应景点的风貌，使其真实性得到保留，文化和内涵又得到诠释。首先，把握尺度，合理夸张。旅游广告中最常见误导消费者的就是过分夸大，弄虚作假。其实制作旅游广告要弄清楚，将其语言上的美化并不等于过分夸大甚至是虚假化。所以，在度的把握上就显得尤为重要，适当的修饰美化，拒绝虚假和浮夸。其次，在制作旅游广告前，可以花更多的时间对长沙本身特质的挖掘。对长沙的这种厚重的历史文化，怎样解读与提炼都不显得多余。只要抓住了其中最根本最核心的东西，制作过程中就有了前进的方向，而且一旦抓住了最关键的灵魂要素，即使广告中有一些艺术上的夸张，这时候它们的出现也只会成为一剂靓丽的增

第 14 页 共 25 页 色剂。只有通过这种精雕细啄的广告制作，并且配合在服务上质量的不断提升，长沙才会成为游客们真正愿意来游玩的旅游胜地。

㈣旅游广告审美合力的强化

从政府的层面来看，其所做的旅游宣传片需要增强审美合力。为什么说要增强审美合力，就如一双筷子和一把筷子的力量。一双筷子轻轻地就会被折断，而一把筷子，无论使多大劲都难以折断。而旅游广告也是这个道理，单一的旅游广告，产生不了多大的力量，而多层次、多方面的旅游广告一同出现在游客的眼中，就会产生一种积聚效应，从而吸引游客。笔者认为增强旅游广告的审美合力有三种方法：一是积聚其自身旅游景点的审美合力；二是通过文化内涵的提炼增强审美合力；三是积聚旅游周边的审美元素。

首先，积聚自身旅游景点的审美合力。旅游广告应该聚集长沙自身的自然、人文的旅游资源，使之产生审美合力。从自身条件来看，长沙地区首先具备丰富的旅游资源，境内的旅游景点星罗棋布，著名历史景观有天心阁、岳麓书院、岳麓山、马王堆文物、贾谊故居、走马楼简牍、开福寺、白沙井等；娱乐景点有世界之窗、海底世界、烈士公园、五一广场、橘子洲等。但这些旅游资源都依着自己的发展轨道在孤立前行，没有与其他景点整合起来，更没有形成长沙旅游品牌的审美合力。例如以红色旅游来说，让游客体验走过橘子洲头青年毛泽东塑像，第一师范红墙教学楼，枫叶飘飘的爱晚亭等场景，吟咏伟著《沁园春》，回顾着伟人走过的路线，感受他们成长的道路。烈士公园缅英魂，省博物馆探历程。感受着革命的激情与厚重，形成一种的历史追随力。游客既可缅怀先烈，又可欣赏到美丽如画的江南风光，享受长沙娱乐之都的现代生活。

其次，通过文化内涵的提炼增强审美合力。长沙拥厚重的文化底蕴，千年学府岳麓书院培育了一代一代的英才，数千年的时间积累了深厚的文化底蕴。还有在马王堆出土的文物、走马楼三国吴简，都是中华民族的一份瑰宝。这些文物、这种底蕴是别的旅游城市不具备也不可复制的竞争优势。旅游广告应该努力去将这些丰厚的历史文化资源进行深化和提炼，使之变成实实在在的文化现象，真正实现了美学上的发扬传播，达到其应该发挥的一个作用。

再次，聚积旅游周边的审美元素。长沙是那种典型的带有湖湘文化特色的城市。从饮食习惯、语言、风俗、民剧都具有浓郁的湖南特色。妙手生花的湘绣、香辣可口的湘菜、欢快幽婉的花鼓戏、脍炙人口的湘剧等是湖南传统文化的代表，而以湖南卫视为首的电视湘军则是湖南市民文化和流行文化的前锋。长沙的方言极富特色和韵味，体现着长沙人勇敢、爽直、不折不挠的性格。长沙市民族组成多，其中汉族占大多数，同时还有土家族、苗族等四十多个少数民族，各民族文化在此交融碰撞、产生火花。这些都极

第 15 页 共 25 页 富特色，都可以成为旅游广告创作的素材，旅游广告的创制者们，应积极发挥自己的创作能力，将这些元素将其有机融合起来，汇成一体，为长沙旅游形成一股强大的审美合力。

旅游广告在自觉或不自觉的映衬出长沙形象。通过对旅游广告的解读，可以发现长沙是一个山水洲城交相辉映的生态城市，是一个人文荟萃的历史文化名城，还是一个古往今来区域的经济娱乐中心 。但又由于旅游广告本身的参差不齐，有的广告会偏离真正的长沙形象。我们要认同旅游广告中做得好的、体现真正长沙形象的部分，也要正视旅游广告中扭曲或遗忘了的长沙形象，寻找其建设长沙形象不足的原因，并且通过一些有效的手段将其矫正过来。这样，旅游广告不仅能带动吸引更多的人来长沙游玩，带动长沙旅游业和经济的发展，还能让长沙在外界树立一个良好形象，受到人们的赞扬！

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附录

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